第22章 突出产品组合，提升客单价

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    这次会议之后，李芳发现，不仅员工们对于门店产品布置开始关注了，作为店长，她也对门店的摆场与业绩之间的关系有了更多想法。

    随着思考的深入，李芳发现，门店业绩和门店的产品布置之间有着充分的联系。她记得曾经有这样一个公式：门店业绩=客流量×成交率×客单价。这说明提升门店业绩，提升客单价很重要。而顾客的客单价提升，应该和门店有多少东西可以卖，有着重要的联系。这就说明，门店业绩直接受到有效经营面积的影响。

    一开始，李芳还不知道什么是“有效经营面积”。直到她在互联网上搜索到“平效”这个词。原来，“平效”最初是台湾企业门店用来计算门店经营效益的单位，而目前在门店零售业的经营中，其含义是指每平方米的门店面积能够产出的营业额或利润。

    平效的不同，有时候决定了不同门店的经营状况。如果是家具门店，尽可能多摆出情景组合，让顾客感受家的完整性，尤其是沙发、茶几、角几、电视柜一定要完整出样。

    在一家百货公司中，不同的地段、不同的楼层、不同的位置，能够吸引到的顾客数量不同，而产生的平效也会不同。同样面积下，一楼入口处的门店，通常都是A+的位置，是最容易吸引顾客注意力的地方，在这样的位置上经营门店，平效往往偏高，即将经营面积发挥到最大作用。所以，门店经营的选址，一直都是开店的重点之一。

    了解这个概念之后，李芳自己总结出了下面的公式：

    平效=销售额÷门店营业面积；

    日均平效=日均销售额÷门店营业面积；

    月均平效=月均销售额÷门店营业面积。

    然而，等李芳结合现实中门店管理工作再回头来看门店的平效现实时，她发现情况并没有那么乐观。

    李芳进一步想到，提升平效之所以遇到瓶颈，是因为不少店长没有考虑到产品之间的有效组合。门店店长更需要提高门店实际经营面积，将其门店的平效最大化。

    例如，李芳曾经去过一家门店，这家门店是24小时经营的便利店。虽然外表上看起来这家门店很正规，但走进去以后，会发现在产品组合和平效提升上面临着不少问题。门店的产品陈列利用率较低，商品之间的组合、陈列空间的利用都有不足。

    比如在门店出口，店长设计了一个1平方米左右的饮料堆头，原因可能是当时是夏天，店长认为饮料销售比较适合。但显然，这样的便利店面积是宝贵的，这样的组合并不适用于便利店。

    而在这家便利店的陈列方面，也存在同样的问题。店长将一些同样的商品摆满了三个排面，看起来整齐划一，但实际上给人感觉是相当单调，导致产品显得种类不够，也满足不了顾客的基本需求。

    产品陈列类型上，这家商店选择了不少整体销售、大包装销售和量贩包装，但是，这样的包装陈列方式必定无法和超市相提并论——即使在有效面积上，也无法和超市相比。不仅如此，这家便利店货架上还出现了一些空位，李芳推测，可能是由于门店暂时缺货，或者没有及时补充上去。但这种问题肯定不能出现在李芳的工作中，因为一次缺货，很可能让顾客永远都不会选择这家门店。

    想到这家门店的反面例子，李芳感到，门店产品组合改善了，才能有效提升客单价，从而带动门店平效的提升。进一步说，一个产品的销售，能够带来多大程度上附加配套产品的销售，将能决定平效和门店总体业绩的高低。正如之前陈东当店长时曾经说过：“客单价的高低，和我们每平方米陈列产品的价值有关。所以要达到门店除了不卖人，其他的都可以卖。比如宜家，在陈列上，充分利用空间，每平方米的产品贡献值就非常高。”

    看着这个表格，李芳觉得比较满意，她在笔记中写下了这样的方法来提醒自己记住有关知识：

    首先，门店店长要坚持定期计算自己门店的平效。从中发现业绩和经营面积之间的关联，并计算出短期内和长期内的门店平效，对比同行竞争对手的平效数据，作为之后进一步提高客单价的参考依据。

    其次，门店店长要及时调整门店产品的出样率，加大产品的配套性陈列，改善门店平效。

    最后，店长要时常提醒员工对平效的重视程度。从及时补货、理货，到对单位面积的使用上，都应该尽量督促员工开发出潜力去挖掘单位面积的作用，让更多产品能够采取组合关联形式占据同一个空间。

    作为门店店长，一定要了解自身产品的特殊性，而并非盲目向超市等卖场学习产品布置的方法。实际上，各种门店都有其自身特点，店长只有潜心研究成功门店的数据与经营案例，才能真正提高门店平效，获得更加优秀的产品组合与布置。